Τι Είναι η Αποστροφή Απώλειας;

Σύντομη απάντηση: Η αποστροφή απώλειας είναι η γνωστική προκατάληψη που κάνει μια απώλεια να πονάει περίπου δύο φορές περισσότερο απ' όσο ευχαριστεί ένα ισόποσο κέρδος. Την κατέγραψαν ο Κάνεμαν και ο Τβέρσκι ως ακρογωνιαίο λίθο της Θεωρίας Προοπτικής, και εξηγεί γιατί γαντζώνεσαι σε δουλειές, σχέσεις και ρουτίνες που σιχαίνεσαι: οι απώλειες φαντάζουν μεγαλύτερες από τα κέρδη, κι έτσι ο διάβολος που ξέρεις κερδίζει κάθε φορά.

Φαντάσου ότι σκρολάρεις αγγελίες εργασίας. Νιώθεις τη γνώριμη, σωματική σουβλιά της δυσαρέσκειας που σου επιβεβαιώνει ότι ήρθε η ώρα να αφήσεις τη βολική, όσο και ψυχοφθόρα, θέση σου. Το να είμαστε υπερβολικά βολεμένοι στη ζωή δεν μας πάει πουθενά. Δεν μας αφήνει χώρο να προοδεύσουμε, κι όμως πολλοί από εμάς μένουμε σε καταστάσεις απλώς επειδή είμαστε «βολεμένοι», ακόμη κι αν στην ουσία δεν είμαστε.

Μ' αυτό κατά νου, και με το ατελείωτο doomscrolling για νέα δουλειά, μπορεί να πέσεις σε μια αγγελία που προσφέρει 20% αύξηση μισθού και καλύτερο τίτλο. Δεν μπορείς να αγνοήσεις τα αντικειμενικά δεδομένα. Μια δουλειά σαν αυτή της αγγελίας που διαβάζεις θα ήταν σημαντικό επαγγελματικό κέρδος. Όμως, ό,τι κι αν σου λέει εκείνη η βαθιά εσωτερική φωνή, δεν κάνεις αίτηση. Μπορείς να το δικαιολογήσεις όσο θέλεις λέγοντας στον εαυτό σου ότι η τωρινή θέση, όσα ελαττώματα κι αν έχει, είναι ασφαλής.

Η νέα ευκαιρία, με την αφηρημένη δυνητική ανταμοιβή της, μοιάζει να χάνει μπροστά στο άμεσο, παγωμένο άγχος ότι θα χάσεις τη ρουτίνα σου. Θα θυσίαζες τους γνωστούς συναδέλφους και τα εσωτερικά αστεία του γραφείου, και, το χειρότερο απ' όλα, ο νους σου σού λέει ότι χάνεις τον εξασφαλισμένο μισθό σου, παρόλο που η νέα θέση είναι μισθωτή και με σύμβαση. Διαλέγεις τον διάβολο που ξέρεις.

Τώρα φαντάσου ότι ο σημερινός εργοδότης σου σού έβαζε ένα δίλημμα: ή δέχεσαι 20% μείωση μισθού ή παραιτείσαι σήμερα. Η απόφαση θα ήταν ακαριαία. Και, όχι, δεν πιστεύουμε ότι θα κατέληγες να δεχτείς τη μείωση του 20% για να κρατήσεις τη δουλειά που ξέρεις και σίγουρα δεν αγαπάς. Η προοπτική μιας ισόποσης απώλειας πυροδοτεί μια βίαιη, άμεση ανάγκη να παλέψεις, ενώ η προοπτική ενός ισόποσου κέρδους προκαλεί ένα επιφυλακτικό σήκωμα των ώμων. Κι έτσι μπαίνεις σε ένα καταστροφικό μοτίβο και γίνεσαι στη διαδρομή ο χειρότερος εχθρός του εαυτού σου.

Αυτό για το οποίο διαβάζεις είναι ο πιο αξιόπιστος προγνωστικός δείκτης της ανθρώπινης συναισθηματικής και οικονομικής αδράνειας: η αποστροφή απώλειας.

Η αποστροφή απώλειας είναι μια γνωστική προκατάληψη κατά την οποία ο συναισθηματικός αντίκτυπος μιας απώλειας βιώνεται πολύ πιο έντονα από την ευχαρίστηση που δίνει ένα ισόποσο κέρδος. Αυτή η ψυχολογική ασυμμετρία συμπυκνώνεται στη γνωστή παρατήρηση ότι «οι απώλειες φαντάζουν μεγαλύτερες από τα κέρδη».

Σύμφωνα με την αρχική έρευνα του νομπελίστα Ντάνιελ Κάνεμαν και του συνεργάτη του Άμος Τβέρσκι, των πρωτοπόρων αυτής της έννοιας, το μαρτύριο μιας απώλειας είναι ψυχολογικά περίπου δύο φορές πιο ισχυρό από την απόλαυση ενός ισόποσου κέρδους. Κι αυτό είναι, με απλά λόγια, το νόημα της αποστροφής. Καλύτερα να μη χάσεις δέκα δολάρια παρά να βρεις δέκα δολάρια.

Αυτή η αρχή είναι ο ακρογωνιαίος λίθος της Θεωρίας Προοπτικής. Πρόκειται για το επαναστατικό περιγραφικό μοντέλο λήψης αποφάσεων υπό κίνδυνο που πρότειναν πρώτοι ο Κάνεμαν και ο Τβέρσκι το 1979.

Πριν από αυτή τη δουλειά, τα κλασικά οικονομικά θεωρούσαν τους ανθρώπους ορθολογικούς δρώντες. Ήμασταν, φαίνεται, σχεδιασμένοι να επιλέγουμε με βάση αντικειμενικά αποτελέσματα. Η Θεωρία Προοπτικής έδειξε τι γίνεται στην πραγματικότητα.

Αυτό που λέει είναι ότι δεν υπολογίζεις την αξία ορθολογικά· την υπολογίζεις σε σχέση με ένα σημείο αναφοράς. Και μετά προχωράς και ζυγίζεις τις απώλειες από αυτό το σημείο δυσανάλογα. Αυτή η κρίσιμη έννοια έγινε το θεμέλιο της σύγχρονης κατανόησης των συμπεριφορικών οικονομικών. Ολόκληρο το πλαίσιο της θεωρίας της αποστροφής απώλειας στηρίζεται σε αυτό που η ψυχολογία σου σε αναγκάζει να κάνεις. Δηλαδή, να βάζεις την επιβίωση πάνω από την απόκτηση.

Η επιστήμη πίσω από την αποστροφή απώλειας

Η επιστήμη πίσω από την αποστροφή απώλειας έχει ενδιαφέρον. Δημιουργεί την ψυχολογική μηχανή για μια σειρά συγγενών γνωστικών φαινομένων. Μπορεί να προσέξεις την επιρροή της ως τον διακριτικό, αόρατο εσωτερικό δυνάστη που σε κρατάει κολλημένο, πνίγει την καινοτομία και θρέφει την αδράνεια.

Αυτό που κάνει στην ουσία είναι να θεμελιώνει το Φαινόμενο του Κεκτημένου (endowment effect), την τάση να αποδίδεις μεγαλύτερη αξία σε αγαθά που ήδη κατέχεις απ' ό,τι σε πανομοιότυπα αγαθά που δεν κατέχεις.

Έτσι, όταν σκεφτείς το ψυχολογικό κόστος του να πουλήσεις αυτό το αντικείμενο, την απώλεια της κατοχής, καταλαβαίνεις ότι ξεπερνάει κατά πολύ την ευχαρίστηση από το κέρδος σε μετρητά. Μ' αυτό κατά νου, φουσκώνει τεχνητά την τιμή που ζητάς. Παρόμοια, η Προκατάληψη του Στάτους Κβο είναι κατά βάση μια αποστροφή απώλειας.

Εκδηλώνεται ως ισχυρή απροθυμία να αλλάξεις μια τρέχουσα κατάσταση, ακόμη κι όταν οι εναλλακτικές υπόσχονται μετρήσιμα οφέλη. Κάθε αλλαγή θεωρείται ρίσκο να χάσεις το γνωστό, κι αυτό πυροδοτεί αμέσως τη δυσανάλογα επώδυνη αντίδραση της αποστροφής.

Η προβλέψιμη ισχύς αυτής της προκατάληψης είναι τόσο μεγάλη ώστε θεωρείται πλέον σταθερή ατομική διαφορά, υποστηριγμένη από δεκαετίες νευροεπιστημονικής έρευνας.

Οι μελέτες νευροαπεικόνισης μετέφεραν την αποστροφή απώλειας από καθαρά θεωρητική κατασκευή σε μετρήσιμη φυσιολογική διεργασία που εμπλέκει διακριτές περιοχές του εγκεφάλου. Έρευνες με προηγμένη νευροαπεικόνιση, όπως η Μαγνητοεγκεφαλογραφία (MEG), επιβεβαίωσαν ότι η αποστροφή απώλειας συνδέεται με διαφορές στη χρονική επεξεργασία των αρνητικών αποτελεσμάτων.

Το βασικό δίκτυο για τη γενική επεξεργασία της αξίας μπορεί να είναι κοινό, με την αμυγδαλή, το κοιλιακό ραβδωτό σώμα και τον κοιλιακό έσω προμετωπιαίο φλοιό (VMPFC), όμως συγκεκριμένες περιοχές του εγκεφάλου που σχετίζονται με το συναίσθημα δείχνουν υψηλότερη ενεργοποίηση μπροστά σε πιθανές απώλειες.

Το κρίσιμο εύρημα της έρευνας: η διαδικασία αξιολόγησης ενός σήματος απώλειας ολοκληρωνόταν σημαντικά αργότερα στους συμμετέχοντες με υψηλή αποστροφή απώλειας. Συγκεκριμένα, στην ομάδα υψηλής αποστροφής απώλειας υπήρχε καθυστέρηση 813 χιλιοστών του δευτερολέπτου στο τέλος του διαστήματος αξιολόγησης όταν επεξεργάζονταν την απώλεια. Δηλαδή ο εγκέφαλός σου ξοδεύει κυριολεκτικά σχεδόν ένα ολόκληρο δευτερόλεπτο παραπάνω βασανιζόμενος με την πιθανότητα να χάσεις απ' όσο ξοδεύει πανηγυρίζοντας για ένα πιθανό κέρδος.

Αυτή η νευρολογική υπογραφή συνδέεται και με την κλινική ανθεκτικότητα, καθώς η αποστροφή απώλειας είναι στατιστικά υψηλότερη σε ασθενείς με διάγνωση Μείζονος Καταθλιπτικής Διαταραχής σε σύγκριση με υγιείς μάρτυρες. Μελέτες λειτουργικής μαγνητικής τομογραφίας που ποσοτικοποιούν αυτές τις διαφορές έδειξαν αλλοιωμένα μοτίβα ενεργοποίησης σε καταθλιπτικά άτομα κατά τη διάρκεια δοκιμασιών απώλειας, ιδίως στην Κοιλιακή Καλυπτρική Περιοχή (VTA). Η VTA είναι ντοπαμινεργικό κέντρο, απαραίτητο για την ανταμοιβή.

Τα ευρήματα έχουν ενδιαφέρον. Υπονοούν ότι η αυξημένη αποστροφή απώλειας στα καταθλιπτικά άτομα μπορεί να αντανακλά μια θεμελιώδη μετατόπιση στον υπολογισμό του κινδύνου από τον εγκέφαλο. Αυτό μπορεί να δείχνει μειωμένη ικανότητα να αντλούν ευχαρίστηση από τα κέρδη, κάνοντας την ελαχιστοποίηση των αρνητικών αποτελεσμάτων συντριπτικά σημαντικό κινητήρα των αποφάσεων.

Παραδείγματα αποστροφής απώλειας από τον πραγματικό κόσμο

Το ζήτημα είναι ότι ο εμπορικός κόσμος στον οποίο ζούμε είναι σχεδιασμένος να οπλοποιεί τον πόνο της απώλειας. Μας πιέζουν συνεχώς με τον φόβο να χάσουμε, κι αυτός είναι ισχυρότερο κίνητρο από την ελπίδα να κερδίσουμε.

Τα χρηματοοικονομικά είναι από τα πιο συνηθισμένα πεδία όπου η αποστροφή απώλειας ανθεί. Η αποστροφή απώλειας εξηγεί το φαινόμενο διάθεσης (disposition effect), την τάση των επενδυτών να ρευστοποιούν τα κέρδη, πουλώντας λ.χ. τις κερδοφόρες μετοχές, υπερβολικά νωρίς για να κλειδώσουν την ευχαρίστηση, ενώ κρατούν με πείσμα τις ζημιογόνες υπερβολικά αργά για να αποφύγουν τον πόνο της απώλειας.

Θα λέγαμε επίσης ότι είναι ακόμη πιο συχνή στα εταιρικά περιβάλλοντα. Εδώ η αποστροφή απώλειας γίνεται σιωπηλός φόρος στην καινοτομία. Τα μεσαία στελέχη, για παράδειγμα, υπό την πίεση μιας πιθανής αποτυχίας, βλέπουν ένα αποτυχημένο μεμονωμένο έργο ως ορατή, άμεση απώλεια για την οποία λογοδοτούν προσωπικά.

Η πιθανή συνολική επιτυχία ενός χαρτοφυλακίου ριψοκίνδυνων έργων, όμως, είναι ένα αφηρημένο, μακρινό κέρδος. Αυτή η δυσανάλογη ζύγιση του άμεσου κινδύνου απώλειας έναντι της μελλοντικής δυνατότητας κέρδους κάνει τα στελέχη να βάζουν πρώτη την αποφυγή της αποτυχίας, μια βασική οργανωσιακή παθολογία που ο Σταν Τέιλορ συζητά όταν περιγράφει πώς να αναγνωρίζεις τα ψυχολογικά τρωτά σημεία και να αμύνεσαι στη χειραγώγηση στο Μαύρο Βιβλίο της Εξουσίας.

Στο μάρκετινγκ θα δεις ότι αυτή η προκατάληψη αξιοποιείται συστηματικά. Το πανταχού παρόν μοντέλο της «δωρεάν δοκιμής» είναι άμεση εφαρμογή του φαινομένου του κεκτημένου. Σου δίνουν προσωρινή κατοχή ενός προϊόντος, ώστε η εταιρεία να εξασφαλίσει ότι, όταν λήξει η δοκιμή, η ακύρωση της υπηρεσίας θα βιωθεί ως απώλεια των λειτουργιών που ήδη κατέχεις, όχι ως αποφυγή ενός μελλοντικού κόστους. Είναι εξαιρετικά έξυπνο μάρκετινγκ. Παρόμοια, το διαφημιστικό υλικό χρησιμοποιεί συχνά χρονική έλλειψη με φράσεις όπως «Η ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΛΗΓΕΙ ΣΗΜΕΡΑ!».

Είναι μια μορφή απλής πλαισίωσης που μετατρέπει την αγορά από ζήτημα απόκτησης ενός κέρδους, όπως το να εξοικονομήσεις χρήματα, σε αναγκαία ενέργεια για να αποφύγεις μια απώλεια, όπως το να χάσεις την ευκαιρία της έκπτωσης.

Όλα αυτά, όμως, έρχονται με μια προειδοποίηση. Όταν το μήνυμα γίνεται αντιληπτό ως υπερβολικά έντονο ή απροκάλυπτα χειραγωγικό, οι πελάτες μπορεί να αναπτύξουν αντίσταση ή εκνευρισμό που διαβρώνει την εμπιστοσύνη στη μάρκα.

Το Γνωστικό Βαρυτικό Πηγάδι

Η διάσημη αναλογία 2:1 απώλειας προς κέρδος, που ίσως έχεις ακούσει, είναι μια προεπιλεγμένη κατάσταση.

Έρευνες έχουν δείξει ότι το πλαίσιο και η κατανομή των κερδών και των απωλειών που βιώνεις διαμορφώνουν σημαντικά το μέγεθος της αποστροφής. Ερευνητές το 2015 έδειξαν, σε δείγμα 382 έως 401 συνολικά συμμετεχόντων, ότι όταν τα πιθανά αποτελέσματα παρουσιάζονταν συμμετρικά, για παράδειγμα με ίσα εύρη κέρδους/απώλειας σε μια οικονομική συνθήκη, η προκατάληψη συχνά εξαφανιζόταν εντελώς. Είναι δυνατό να φτάσεις σε ουδετερότητα απώλειας (λ≈1). Το ενδιαφέρον είναι ότι, όταν το εύρος των απωλειών γινόταν σκόπιμα μεγαλύτερο από το εύρος των κερδών, τα αποτελέσματα έδειχναν το αντίστροφο της αποστροφής απώλειας.

Αυτό υποδηλώνει ότι η αποστροφή απώλειας είναι μια προσαρμοστική γνωστική αντίδραση, που ορίζεται από την αντιληπτή κατανομή των αποτελεσμάτων στο άμεσο περιβάλλον σου. Η ασυμμετρία που παρατήρησαν ο Κάνεμαν και ο Τβέρσκι είναι πιθανότατα ακριβής αντανάκλαση της πραγματικότητας της ζωής, μιας ζωής όπου οι απώλειες είναι γενικά πιο σημαντικές και πιο πολλές από τα ισόποσα απροσδόκητα κέρδη. Η πρόκληση είναι να αναγνωρίσεις πότε η προσαρμοστική σου αντίδραση γίνεται αυτό που αποκαλώ «Γνωστικό Βαρυτικό Πηγάδι»: ένα ψυχολογικό βαρίδι που σε εμποδίζει να ξεφύγεις από μια κακή τροχιά.

Μια άλλη μελέτη, η «Losing my loss aversion: The effects of current and past outcomes on behavioural loss aversion» (Rakow κ.ά., 2020), χρησιμοποίησε μεγάλο δείγμα και χειρίστηκε την κατανομή κερδών και απωλειών. Βρήκαν ότι οι συμμετέχοντες που εκτέθηκαν σε συμμετρικά εύρη κερδών και απωλειών, για παράδειγμα σε ίσα επίπεδα πιθανού κέρδους και απώλειας, εμφάνισαν πολύ ασθενέστερη ή και μηδενική αποστροφή απώλειας σε σύγκριση με τις κλασικές ασύμμετρες κατανομές.

Το ενδιαφέρον είναι ότι, όταν το εύρος των απωλειών ήταν μεγαλύτερο ή το πλαίσιο τόνιζε τις απώλειες, η αποστροφή απώλειας αυξανόταν. Αυτό υπονοεί ότι το μέγεθος και η κατανομή των αποτελεσμάτων, τωρινών και παρελθοντικών, διαμορφώνουν την ισχύ της αποστροφής απώλειας.

Υπήρξε και η πιο πρόσφατη «Meta-analysis of loss aversion in risky contexts» (Walasek κ.ά., 2024). Αυτή η μετα-ανάλυση περιέλαβε δεδομένα από πολλές μελέτες που εκτιμούσαν την παράμετρο της αποστροφής απώλειας και βρήκε σημαντική ετερογένεια. Το βασικό εύρημα ήταν ότι σε πολλά σύνολα δεδομένων τα διαστήματα εμπιστοσύνης περιλάμβαναν το 1 (ουδετερότητα απώλειας) και σε ορισμένες περιπτώσεις έπεφταν κάτω από το 1 (αντίστροφη αποστροφή απώλειας).

Οι συγγραφείς τονίζουν ότι «οι κατανομές κερδών και απωλειών είναι πηγή ισχυρών επιδράσεων πλαισίου». Αμφισβητούν την ιδέα ότι η αποστροφή απώλειας είναι σταθερό ανθρώπινο γνώρισμα. Το ενδιαφέρον είναι ότι, αντίθετα, φαίνεται να εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το πώς πλαισιώνονται, δειγματοληπτούνται και κατανέμονται τα κέρδη και οι απώλειες.

Πώς να ξεπεράσεις την προκατάληψη της αποστροφής απώλειας

Για να λειτουργείς αποδοτικά και βέλτιστα σε περιβάλλοντα υψηλού ρίσκου πρέπει να πας κόντρα σε αυτή την πρωτόγονη γνωστική αντίδραση, που οι μελέτες αποδεικνύουν ότι είναι ενσωματωμένη στον ανθρώπινο νου. Εφόσον η προκατάληψη είναι άρρηκτα δεμένη με άμεσες, διαισθητικές συναισθηματικές κρίσεις, για να την περιορίσεις χρειάζονται στρατηγικές που ενεργοποιούν τη σκέψη Τύπου 2 (ορθολογική, αναλυτική) ώστε να επαληθεύει αυτές τις πρώτες εντυπώσεις.

Το πρώτο βήμα είναι να εκτιμήσεις πόσο αυτή η προκατάληψη ελέγχει τη ζωή σου, γιατί υπάρχουν πολλά είδη προκαταλήψεων που μπορούν να σε επηρεάσουν. Για την ποσοτικοποίηση της προκατάληψης χρησιμοποιούνται συχνά σύνθετα εργαστηριακά πειράματα. Μόνο που υπάρχουν πλέον και απλούστερα, επικυρωμένα ψυχομετρικά εργαλεία, όπως η κλίμακα των επτά στοιχείων ή το Ερωτηματολόγιο Αποστροφής Απώλειας (LAQ). Τα εργαλεία αυτά είναι εξαιρετικά. Μπορούν να μετρήσουν αξιόπιστα τη γενική τάση αποστροφής σου, που έχει αποδειχθεί ότι συσχετίζεται θετικά με το άγχος.

Πρέπει να θυμόμαστε ότι η αποστροφή απώλειας είναι συναισθηματική αντίδραση. Και μ' αυτό κατά νου, πρέπει να την πολεμήσεις με συνειδητή ορθολογική μηχανική.

Αν μπορέσεις να πιέσεις τον εαυτό σου να επιβραδύνει και να αναγνωρίσει το κενό των 813 χιλιοστών του δευτερολέπτου που βρήκε η μελέτη ανάμεσα στη συναισθηματική σου αντίδραση και στην ορθολογική σου επαλήθευση, μπορείς να διαταράξεις τον ψυχολογικό πόλεμο που διεξάγεται μέσα στον ίδιο σου τον νου.

Ένα τελευταίο

Η αποστροφή απώλειας είναι πρωτόγονο ένστικτο· δεν χωράει αμφιβολία. Είναι το εγγενές αντανακλαστικό επιβίωσης ενός είδους που φοβάται την έλλειψη περισσότερο απ' όσο εκτιμά την αφθονία. Αν όμως αυτό το ένστικτο μείνει ανεξέλεγκτο, γίνεται αυτό που το Κεφάλαιο 3 του Μαύρου Βιβλίου της Εξουσίας ονομάζει Το Συμβόλαιο: η συμφωνία που υπογράφεις χωρίς να το ξέρεις, για να ανταλλάξεις τις δυνατότητές σου με την ψεύτικη άνεση όσων ήδη κατέχεις.

Η ειρωνεία αυτής της προκατάληψης είναι ότι προσπαθείς τόσο σκληρά να αποφύγεις τον πόνο μιας μικρής απώλειας, ώστε εξασφαλίζεις την αργή, βασανιστική, αμετάκλητη απώλεια των πιθανοτήτων. Το μόνο πρόβλημα είναι ότι το κάνεις χωρίς να το συνειδητοποιείς, τις περισσότερες φορές. Απελευθέρωση σημαίνει να γίνεσαι ο συνειδητός δημιουργός του δικού σου σημείου αναφοράς.

Πρέπει να επιλέξεις να ορίσεις το «στάτους κβο» όχι ως αυτό που έχεις σήμερα, αλλά ως τον βέλτιστο εαυτό που θα μπορούσες να είσαι.