Co je Averze ke Ztrátě?

Rychlá odpověď: Averze ke ztrátě je kognitivní zkreslení, kvůli kterému ztráta bolí zhruba dvakrát víc, než kolik potěší stejně velký zisk. Kahneman a Tversky ji popsali jako úhelný kámen teorie vyhlídek a vysvětluje, proč se držíš práce, vztahů a zaběhnutých kolejí, které nenávidíš: ztráty vypadají větší než zisky, a tak pořád vyhrává známý čert.

Představ si, že projíždíš inzeráty s nabídkami práce. Zase cítíš to známé, palčivé bodnutí nespokojenosti, které ti potvrzuje, že je čas odejít z pohodlného, i když duši drtícího místa. Přílišné pohodlí v životě nikam nevede. Nenechává žádný prostor k posunu, a přesto mnozí z nás zůstávají v situacích jen proto, že jsou „v pohodlí“, i když ve skutečnosti nejsou.

A jak tak donekonečna doomscrolluješ nabídky práce, narazíš na nový inzerát: plat vyšší o 20 % a lepší pozice. Objektivní fakta nemůžeš ignorovat. Práce, jakou nabízí inzerát, který právě čteš, by pro tebe byla velký profesní zisk. Ale ať ti ten hluboký vnitřní hlas říká cokoli, nepřihlásíš se. Můžeš si to racionalizovat, jak chceš, a namlouvat si, že současná pozice, ať má jakékoli vady, je bezpečná.

Okamžitá, studená úzkost z toho, že přijdeš o zaběhnutý režim, jako by převážila novou příležitost s její abstraktní, jen možnou odměnou. Obětoval bys kolegy, které znáš, a vaše interní vtípky z práce, a co je nejhorší, mysl ti tvrdí, že přicházíš o jistou výplatu, přestože nová pozice nabízí pevný plat a smlouvu. Vybereš si známého čerta.

Teď si představ, že ti současný zaměstnavatel dá na vybranou: buď přijmeš snížení platu o 20 %, nebo dnes odejdeš. Rozhodl by ses okamžitě. A ne, nemyslíme si, že bys pak pořád vzal o 20 % méně, jen abys udržel práci, kterou znáš a rozhodně nemiluješ. Vyhlídka na stejně velkou ztrátu spustí prudkou, okamžitou potřebu bojovat, zatímco vyhlídka na stejně velký zisk vyvolá opatrné pokrčení ramen. A tak vstoupíš do destruktivního vzorce a cestou se staneš sám sobě nejhorším nepřítelem.

To, o čem čteš, nejspolehlivěji předpovídá lidskou emoční i finanční setrvačnost: averze ke ztrátě.

Averze ke ztrátě je kognitivní zkreslení, při kterém citový dopad ztráty prožíváme výrazně intenzivněji než potěšení ze stejně velkého zisku. Tuhle psychickou asymetrii slavně vystihuje postřeh, že „ztráty vypadají větší než zisky“.

Podle původního výzkumu nositele Nobelovy ceny Daniela Kahnemana a jeho kolegy Amose Tverského, průkopníků tohoto konceptu, je trápení ze ztráty psychicky zhruba dvakrát silnější než radost ze stejně velkého zisku. A to je prostý význam averze. Je lepší nepřijít o deset dolarů než deset dolarů najít.

Tenhle princip je úhelným kamenem teorie vyhlídek. Je to revoluční popisný model rozhodování v podmínkách rizika, který Kahneman a Tversky poprvé představili v roce 1979.

Před touhle prací klasická ekonomie předpokládala, že lidé jsou racionální aktéři. Byli jsme prý stvoření k tomu, abychom se rozhodovali podle objektivních výsledků. Teorie vyhlídek ukázala, jak je to doopravdy.

Říká, že hodnotu nepočítáš racionálně; počítáš ji vůči referenčnímu bodu. A pak ztráty od toho bodu vážíš neúměrně. Tenhle zásadní koncept položil základy moderního chápání behaviorální ekonomie. Celá teorie averze ke ztrátě stojí na tom, k čemu tě nutí tvoje psychika. A to je v podstatě upřednostnit přežití před získáváním.

Věda za averzí ke ztrátě

Věda za averzí ke ztrátě je zajímavá. Averze ke ztrátě je psychickým motorem celé řady příbuzných kognitivních jevů. Její vliv můžeš vnímat jako nenápadného, neviditelného vnitřního vládce, který tě drží na místě, brzdí inovace a podporuje setrvačnost.

Ve skutečnosti tvoří základ efektu vlastnictví, tedy sklonu přisuzovat větší hodnotu věcem, které už vlastníš, než stejným věcem, které nevlastníš.

Když tedy zvážíš psychickou cenu prodeje té věci, tedy ztrátu vlastnictví, pochopíš, že dalece převáží radost z peněz, které získáš. A to uměle nafukuje cenu, za kterou jsi ji ochotný prodat. Stejně tak je zkreslení ve prospěch status quo v jádru averze ke ztrátě.

Projevuje se jako silná neochota změnit současný stav, i když jiné možnosti slibují měřitelné výhody. Každá změna vypadá jako riziko, že přijdeš o to známé, a to okamžitě spustí neúměrně bolestivou reakci averze ke ztrátě.

Předvídatelná síla tohoto zkreslení je tak velká, že ho dnes odborníci považují za stabilní individuální rozdíl, který podpírají desítky let neurovědního výzkumu.

Studie se zobrazováním mozku posunuly chápání averze ke ztrátě od čistě teoretického konstruktu k měřitelnému fyziologickému procesu, do kterého se zapojují konkrétní oblasti mozku. Výzkum s pokročilými zobrazovacími metodami, jako je magnetoencefalografie (MEG), potvrdil, že averze ke ztrátě souvisí s rozdíly v časovém zpracování negativních výsledků.

Základní síť pro obecné zpracování hodnoty může být společná, včetně amygdaly, ventrálního striata a ventromediální frontální kůry (VMPFC), ale konkrétní oblasti mozku spojené s emocemi vykazují vyšší aktivaci, když jde o možnou ztrátu.

Zásadní je, že podle tohoto výzkumu končilo u účastníků s vysokou averzí ke ztrátě vyhodnocování signálu ztráty výrazně později. U skupiny s vysokou averzí ke ztrátě se konec hodnoticího intervalu při zpracování ztráty opozdil konkrétně o 813 milisekund. To znamená, že tvůj mozek se doslova skoro o celou sekundu déle trápí možností, že prohraje, než slaví možnou výhru.

Tenhle neurologický podpis souvisí i s klinickou odolností, protože averze ke ztrátě je u pacientů s diagnózou závažné depresivní poruchy statisticky vyšší než u zdravé kontrolní skupiny. Studie funkční magnetické rezonance, které tyto rozdíly kvantifikovaly, ukázaly u lidí s depresí změněné vzorce aktivace při úlohách se ztrátou, především ve ventrální tegmentální oblasti (VTA). VTA je dopaminergní centrum, bez kterého se odměna neobejde.

Ta zjištění jsou zajímavá. Naznačují, že zvýšená averze ke ztrátě u lidí s depresí může odrážet zásadní posun v tom, jak mozek počítá riziko. To může ukazovat na sníženou schopnost těšit se ze zisků, a minimalizace negativních výsledků se tak stává drtivě nejdůležitějším hnacím motorem rozhodování.

Příklady averze ke ztrátě ze skutečného života

Problém je, že komerční svět, ve kterém žijeme, je postavený tak, aby z bolesti ze ztráty udělal zbraň. Neustále na nás tlačí strachem, že o něco přijdeme, a to motivuje silněji než naděje, že něco získáme.

Finance patří k nejběžnějším oblastem, kde averze ke ztrátě bují. Averze ke ztrátě stojí za dispozičním efektem, tedy sklonem investorů realizovat zisky příliš brzy, například prodávat vydělávající akcie, aby si to potěšení pojistili, a přitom tvrdohlavě držet ztrátové akcie příliš dlouho, aby se vyhnuli bolesti ze ztráty.

Tvrdili bychom ale, že ještě běžnější je ve firemním prostředí. Tady se averze ke ztrátě stává tichou daní z inovací. Například střední manažeři pod tlakem možného neúspěchu vnímají neúspěšný jednotlivý projekt jako viditelnou, okamžitou ztrátu, za kterou ponesou osobní odpovědnost.

Možný souhrnný úspěch celého portfolia riskantních projektů je naproti tomu abstraktní, vzdálený zisk. Právě tohle neúměrné vážení okamžitého rizika ztráty oproti budoucímu možnému zisku vede manažery k tomu, že upřednostňují vyhýbání se neúspěchu, což je klíčová organizační patologie, kterou Stan Taylor rozebírá v Černé Knize Moci, když popisuje, jak rozpoznat psychické slabiny a bránit se manipulaci.

V marketingu uvidíš, jak firmy tohle zkreslení systematicky zneužívají. Všudypřítomný model „zkušební verze zdarma“ je přímým využitím efektu vlastnictví. Dají ti produkt dočasně do vlastnictví, a firma si tak zajistí, že až zkušební doba skončí, zrušení služby budeš vnímat jako ztrátu funkcí, které už máš, a ne jako vyhnutí se budoucím nákladům. Je to nesmírně chytrý marketing. Podobně propagační materiály často pracují s časovým nedostatkem přes fráze jako „VÝPRODEJ KONČÍ DNES!“

Je to jednoduchá forma rámování, která nákup promění z otázky zisku, třeba ušetřených peněz, v nutný krok k odvrácení ztráty, třeba toho, že ti sleva uteče.

To všechno ale přichází s varováním. Když zákazníci vnímají sdělení jako příliš silné nebo okatě manipulativní, může v nich vyrůst odpor nebo podráždění, které nahlodá důvěru ve značku.

Kognitivní gravitační studna

Slavný poměr ztráty k zisku 2 : 1, o kterém jsi možná slyšel, je výchozí stav.

Výzkum ukázal, že kontext a rozložení zisků a ztrát, se kterými se setkáváš, výrazně ovlivňují velikost averze. Výzkumníci v roce 2015 na vzorku celkem 382 až 401 respondentů ukázali, že když byly možné výsledky předložené symetricky, například se stejným rozpětím zisků a ztrát ve finanční podmínce, zkreslení často úplně zmizelo. Je možné dosáhnout neutrality vůči ztrátě (λ≈1). Zajímavé je, že když výzkumníci záměrně udělali rozpětí ztrát širší než rozpětí zisků, výsledky ukázaly opak averze ke ztrátě.

Naznačuje to, že averze ke ztrátě je adaptivní kognitivní reakce, kterou určuje vnímané rozložení výsledků ve tvém bezprostředním okolí. Asymetrie, kterou pozorovali Kahneman a Tversky, nejspíš přesně odráží skutečnost života, ve kterém jsou ztráty obecně významnější a početnější než stejně velké nečekané výhry. Výzva je poznat, kdy se tvoje adaptivní reakce stane tím, čemu říkám „Kognitivní gravitační studna“: psychickou brzdou, která ti brání uniknout ze špatné oběžné dráhy.

Další studie, „Losing my loss aversion: The effects of current and past outcomes on behavioural loss aversion“ (Rakow et al., 2020), pracovala s velkým vzorkem a měnila rozložení zisků a ztrát. Autoři zjistili, že účastníci vystavení symetrickému rozpětí zisků a ztrát, například stejné úrovni možného zisku i ztráty, vykazovali ve srovnání s klasickými asymetrickými rozloženími mnohem slabší, nebo dokonce žádnou averzi ke ztrátě.

Zajímavé je, že když bylo rozpětí ztrát širší nebo kontext zdůrazňoval ztráty, averze ke ztrátě rostla. Z toho plyne, že velikost a rozložení výsledků, současných i minulých, určují sílu averze ke ztrátě.

Pak je tu novější „Meta-analysis of loss aversion in risky contexts“ (Walasek et al., 2024). Tahle metaanalýza zahrnula data z několika studií, které odhadovaly parametr averze ke ztrátě, a zjistila značnou heterogenitu. Klíčové bylo zjištění, že v mnoha souborech dat zahrnovaly intervaly spolehlivosti hodnotu 1 (neutralitu vůči ztrátě) a v některých případech klesly pod 1 (obrácená averze ke ztrátě).

Autoři zdůrazňují, že „rozložení zisků a ztrát jsou zdrojem silných kontextových efektů“. Zpochybňují představu, že averze ke ztrátě je pevná lidská vlastnost. Zajímavé je, že místo toho zřejmě silně závisí na tom, jak jsou zisky a ztráty rámované, vzorkované a rozložené.

Jak překonat averzi ke ztrátě

Fungovat efektivně a optimálně v prostředí, kde jde o hodně, znamená jít proti téhle prvotní kognitivní reakci, která je podle studií zabudovaná v lidské mysli. Protože je to zkreslení neoddělitelně spjaté s okamžitými, intuitivními emočními úsudky, jeho zmírnění vyžaduje strategie, které zapojí myšlení typu 2 (racionální, analytické) a ověří ty první dojmy.

Prvním krokem je zjistit, nakolik tohle zkreslení ovládá tvůj život, protože tě může ovlivňovat víc typů zkreslení. K měření zkreslení se často používají složité laboratorní experimenty. Dnes už ale existují i jednodušší, validované psychometrické nástroje, jako je sedmipoložková škála nebo dotazník averze ke ztrátě (Loss Aversion Questionnaire, LAQ). Ty nástroje jsou výborné. Dokážou spolehlivě změřit tvůj obecný sklon k averzi, o kterém se ukázalo, že pozitivně koreluje s úzkostí.

Musíme si pamatovat, že averze ke ztrátě je emoční reakce. A proto s ní musíš bojovat záměrnou racionální mechanikou.

Když se dokážeš přinutit zpomalit a uznat těch 813 milisekund, které podle studie dělí tvou emoční reakci od racionálního ověření, můžeš narušit psychologickou válku, která se vede proti tvé vlastní mysli.

Na závěr ještě jedna věc

Averze ke ztrátě je prvotní instinkt, to se nedá popřít. Je to vrozený reflex přežití u druhu, který se nedostatku bojí víc, než si cení hojnosti. Jenže když ten instinkt necháš bez kontroly, stane se z něj to, čemu kapitola 3 Černé Knihy Moci říká Smlouva: dohoda, kterou nevědomky podepíšeš, abys vyměnil svůj potenciál za falešné pohodlí toho, co už máš.

Ironie tohoto zkreslení je v tom, že se tak usilovně snažíš vyhnout bolesti z malé ztráty, až si zaručíš pomalou, mučivou, nevratnou ztrátu možností. Jediný problém je, že to většinou děláš, aniž by sis to uvědomoval. Osvobozením se stáváš vědomým tvůrcem vlastního referenčního bodu.

Musíš se rozhodnout, že „status quo“ nebudeš definovat jako to, co teď máš, ale jako to nejlepší já, kterým bys mohl být.